Fernando Veitya, director de Banca para Everis México.

Cada vez es más común ver que en discusiones sobre planes y estrategias de crecimiento, el tema de invertir en redes sociales aparece y aviva una reunión. De hecho, últimamente es sólo cuestión de tiempo para que algún directivo exclame “¡hay que estar presentes!”, con el mismo entusiasmo que muestra un político que siente que no puede ausentarse de la inauguración de una gran obra.

Cuando hablamos de Facebook, Twitter, foursquare, etc, lo asociamos por default a un tema de entretenimiento y no de negocio. Sin embargo para algunos sectores y en especial para la banca se vuelve un reto, ya que las redes sociales no son sólo parte del entretenimiento que el internet ofrece, pues abre la oportunidad de cercanía con clientes a través de un nuevo canal de comunicación, muchísimo más personalizado.

Los datos no nos dejarán mentir en relación a cuan importantes se han vuelto las redes sociales en la Web, a finales del año pasado estaban censados más 2,100 millones* de usuarios en las redes sociales a nivel global y en México se estima que 33.5 millones de usuarios están registrados en Facebook, además de ser el 5to país con más usuarios en el mundo después de Estados Unidos, India, Indonesia y Brasil. * Fuente : socialbakers.com

Además, existen informes donde se destaca que el grado de credibilidad y confianza que tienen los usuarios Alfa en redes sociales (usuarios cuyos comentarios son seguidos por un gran número de personas) generan un aumento de decisión de compra del 8% sobre las valoraciones expuestas por una compañía o inclusive en la publicidad tradicional.

¿ Y cómo aprovechar las redes sociales en la banca?

Primero que nada tenemos que analizar el tipo de la información que se genera en la redes y apoyarnos en ello para definir los mensajes clave a trasmitir para comunicarnos en el mismo idioma, utilizar esa información para incrementar nuestro conocimiento del cliente, asi como la percepción y conocimiento de nuestra marca, además de conocer la reputación de nuestra competencia. Sin perder de vista que este es un muy indicador muy subjetivo ya que por un lado algunas marcas ya son muy activas en este ámbito y por el otro pese a la gran penetración también hay muchos clientes fuera de este ambiente.

En este sentido identificamos tres grandes segmentos de información:

• Información personal sobre usuarios: gustos, hábitos, necesidades, expectativas, ciclos vitales y de consumo, etc. Esta información podría complementar a la almacenada en los sistemas de la entidad financiera sobre sus clientes, permitiendo optimizar y dirigir de mejor manera las campañas comerciales, identificar alpha users para darles un trato personalizado, entre otros.

• Reputación corporativa: información de valoración de nombre de marca de la entidad y de sus actividades, como un agregado para determinar la valoración de sus productos, servicios, reputación, entre otros.

• Reputación de la competencia: De igual manera que podemos obtener información sobre nuestra entidad, podemos conocer la valoración de los usuarios de la competencia para adaptar las medidas más valoradas y evitar los aspectos más criticados.

Estrategias de explotación de Redes Sociales

Como comentamos al inicio, las entidades financieras empezaron a participar en Redes Sociales sin una visión clara de negocio. Las directrices de la estrategia se centraban en publicar contenidos para promocionar campañas, productos y servicios. Este hecho provocó que muchas de las iniciativas se cerraran o quedaran abandonadas, teniendo que replantear su ingreso al mundo de las redes sociales para lograr posicionarse de forma correcta.

Las experiencias positivas en países donde la banca ya ha tomado conciencia de la importancia de las redes sociales, han provocado que se consideren como un canal adicional para la atención al cliente, llegando en algunos casos a ser tan relevantes como las sucursales, el portal de internet o la banca móvil.

Dentro de los casos más vanguardistas, están los casos de instituciones financieras en Estados Unidos, donde se han lanzado diversas ofertas de valor al mercado, en la que permiten revisar el saldo de cuenta de cheques, realizar transferencias, solicitar un préstamo o recibir asistencia sobre dudas de los productos bancarios, todo a través de las redes sociales.

Fases de evolución en la estrategia

A manera de referencia, presentamos los pasos más comunes que han seguido las entidades financieras en sus estrategias de incursión a las redes sociales, ya que como sabemos la social web está en constante evolución y de un día al otro surgen nuevas redes como Pinterest, nuevas Apps o nuevas métricas para poder determinar un ROI

1. Análisis y medición de la información. Una forma de explotar la información es a través de las denominadas “Social Media Mentoring Tools”. Éstas son herramientas que permiten analizar la información de las redes sociales sin ser el usuario de ellas. Explotan la información de las redes más conocidas, noticias, blogs, entre otros y generan informes de uso, tendencias y comparaciones.

Son muy valoradas porque extraen valoraciones de los usuarios sin intervenir directamente con ellos y por generar “análisis sentimentales”, en los que ponderan la emotividad de las valoraciones (positivas, negativas o neutras) con el número de ellas.

Por ejemplo, Facebook recientemente empezó a liberar métricas importantes para apoyar a los dueños de páginas una vista para evaluar el éxito de sus esfuerzos en Facebook y para ayudar a los visitantes a la página a determinar que tan útil han encontrado el site en la semana anterior.

Una de las primeras métricas liberadas por Facebook es el número de usuariosque les gusta “Like” la página. La mercadotecnia tradicional de Facebook en teoría considera que entre más grande el número de “Likes” mejor. Por lo que muchos consultores buscan la forma de incrementar el número, considerando que el que tenga el número mayor será el ganador. Sin embargo, cabe señalar, que aunque el número es relevante se debe considerar de quien proviene (la calidad de los “Likes”), ya que estos últimos podrán asegurar un mayor éxito de los esfuerzos en Facebook.

2. Integración de canales. En este paso se pretende enriquecer los sistemas bancarios con información procedente de las redes sociales, como un canal más a los ya comunes Centros de Atención Telefónica, Sucursales, Internet, entre otros.

Es conveniente incorporar de las redes sociales en un sistema multicanal, donde se pueda agregar la información de todos los canales, ponderarla y procesarla. De esta forma se automatiza y centraliza la información en un único punto.

3. Definición de un plan de acción y mantenimiento de redes. Una vez que se ha escuchado e interpretado se puede conocer las opiniones más positivas y negativas de los usuarios. En este punto, se tiene el conocimiento para interactuar con los usuarios en los sites adecuados, responderles directamente sin necesidad de crear un site específico, optimizando el esfuerzo de la entidad con intervenciones precisas.

Tras participar en las redes sociales es básico el mantenimiento constante y desarrollar procesos de mejora continua interna con la información obtenida para crear un círculo virtuoso (identificación, corrección y comunicación de mejoras).

En conclusión las redes sociales son un canal relativamente nuevo, con un gran potencial por su valor comercial, informativo y relacional. A diferencia de otras tecnologías, en las redes sociales no gana el que llegue primero, sino el que mejor sepa interpretar las necesidades de sus usuarios y que en realidad logra engancharlos porque les genera un valor. Como tal, en el caso de Facebook no importa el número de “Likes”, si el contenido no logra enganchar a los usuarios y proveerles de información de valor la comunidad terminará ignorando el site y resultará en un esfuerzo perdido para atraer a los usuarios a visitar a la página de forma recurrente.

Dicho lo anterior… manos a la obra para mantenernos vigentes y transformar los viejos canales de comunicación con nuestro clientes….

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