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Cómo transformar los reportes en resultados de Social Media Los reportes son una parte fundamental del trabajo del Community Manager. Sin embargo, muchas veces se los toma como una parte más del trabajo, en lugar de darles la importancia que merece. Gracias al análisis de las estadísticas y métricas que son capaces de darnos diferentes herramientas, podemos hacer una planificación más profunda que, al final del día, podemos traducir en resultados más contundentes. ¿Cómo podemos hacer esto? Hoy hablaremos de cómo transformar los reportes en resultados de Social Media.

Creo que la mejor forma de hacerlo es apoyarnos en un reporte confiable. Hemos hablado en el pasado sobre cómo hacer un buen reporte de Social Media, pero repasaremos las claves fundamentales. En primer lugar, tenemos que definir nuestras variables, saber qué es lo que queremos medir y dónde podemos encontrarlo. Luego, debemos determinar cuáles son las variables a las que más les prestaremos atención, si haremos un análisis cuantitativo o uno cualitativo –o los dos al mismo tiempo-. Y por último, tenemos que organizar dicha información de una forma fácil de digerir por cualquiera que la vea rápidamente.

Si ya tenemos esto dominado, entonces tendremos un buen reporte de Social Media. ¿Pero qué hacemos con él? Se lo daremos al cliente, por supuesto, pero de este reporte también podemos sacar cosas buenas. ¿Cómo transformar los reportes en resultados de Social Media? Siempre insistimos en que dependerá de cada cuenta, porque es la realidad; cada cliente tiene sus propios detalles, que al final del día terminan siendo gran parte de nuestro trabajo. Pero algunas cosas pueden tomarse como base, y a continuación repasaremos tres claves fundamentales.


Un responsable de marketing digital de una empresa no debería descuidar de los reportes de social media que la agencia le entrega. Incluso “más que descuidar” se trata dedicarle un momento de análisis serio a los datos que le están proporcionando.

Metidos en materia, y la hora de realizar nuestros análisis, encontraremos múltiples y diversos indicadores a tener en cuenta. Muchos de ellos practicamente imprescindibles e incluso casi obligatorios a la hora de realizar cualquier reporte de Social Media.

Para ello, en esta recopilación, tomaremos redes sociales como Facebook y Twitter para descubrir más de una veintena de indicadores esenciales que no deberían pasarse por alto.

Número principales

Sabemos que muchos están casi exclusivamente preocupados de los fans y followers, cosa que no recomiendo centrarse sólo en eso; sin embargo, sí deben estar siempre presentes.

- Número de fans/followers hoy: Diferencia respecto a la semana pasada de fans/followers. Consejo: Pidan simpleza dentro de todo. Flechitas verdes, amarillas y rojas, ayudan a hacer más fácil la lectura.


¿De verdad existe el ROI en social media? La acción en redes sociales puede medirse y controlarse siempre que se tenga en cuenta que el social media es un activo estratégico global para la empresa. Un activo que supera los beneficios que se pueden conseguir en el departamento de comunicación o de marketing, que son muchos, y que es importante también para otras áreas como los recursos humanos, el departamento de I+D+i, la atención al cliente, para ventas e incluso para la dirección general.

Teniendo esto en cuenta, calcular el ROI en redes sociales no podrá limitarse a tener en una tabla de Excel el número de followers que ganamos o el setiment y el engagement que conseguimos, aunque sean también datos relevantes de entre otros muchos. Jorge Barón lo explica claramente, el ROI debe aplicarse a la totalidad de la actividad de la empresa, la comunicación, el márketing, la redes sociales, son un gasto más que forma parte de un conjunto. El método desarrollado por SocialWin permite tener una idea acertada del retorno de la inversión que estamos teniendo en redes sociales precisamente porque tiene en cuenta muchos datos y porque aplica criterios de contabilidad analítica al complejo entorno digital.


¿Cómo medir el ROI en Social Media? No es ninguna mentira: en el mundo del Social Media Marketing, hay muchos vendedores de humo. Este rubro novel brinda un ambiente propicio para que toda clase de gurús y aprovechadores jueguen con las ansias de conocimiento de las personas, tanto desde el lado del cliente como desde el lado del proveedor. Por suerte, poco a poco vamos abandonando este paradigma de la “venta de humo”, mientras la labor del Community Manager se profesionaliza y encontramos un punto intermedio entre los que prefieren aplicar máximas que no sirven en todos los casos y los que tienen un free style que muchas veces resulta casi incomprensible. Las redes sociales ya no son “lo nuevo”, y por ende la venta de humo en este sentido está decayendo. Pero en uno de los lugares donde sigue con vida es en la aplicación del ROI al Social Media. Y hoy hablaremos un poco de eso, para tratar de disipar un poco toda esta humareda.

Cuando nos referimos a ROI estamos hablando de Return on Investment, el “regreso de la inversión”, por así decirlo. Se trata de una medida de performance para poder evaluar la eficiencia de una inversión, o para comparar la eficiencia de una serie de inversiones paralelas. Básicamente, es una de las formas que tenemos de considerar las ganancias en relación con el capital que estamos invirtiendo. Por ponerlo en palabras de todos los días: si invierto 5 euros, y luego gano 11 euros, tendré que hacer un cálculo de la ganancia neta sobre la inversión, multiplicado por cien. Por ende, en este caso, tendremos 220.

Existe otro cálculo para sacar el ROI, que es restar el costo de la inversión a la ganancia de la misma, para luego dividir esto nuevamente por el costo de la inversión. Parece todo muy simple, pero aún si no consideramos el elemento que se incluye con las redes sociales, el ROI tiende a ser un problema si no es monitoreado cuidadosamente.

El marketing es uno de los elementos que influyen fuertemente en esta ecuación, pues está presente de los dos lados. No solamente puede influenciar nuestras ganancias netas, sino que además tiene que ser contemplado en la inversión que hagamos. Y para las empresas, hoy en día, el ROI también es algo que tiene que ser aplicado a sus acciones en redes sociales. Pero, lamentablemente, este es un tema más que complicado.

En definitiva, de lo que estamos hablando aquí es de medición. ¿Cómo hacer para medir si una campaña ha sido exitosa en Twitter o Facebook? ¿Cómo hacemos para obtener resultados definitivos cuando están constantemente actualizándose aún días después de que la campaña finalice? Y, creo que lo más importante, ¿cómo hacemos para saber si las ventas –o cualquier otro objetivo que nos propusimos incrementar- terminaron siendo afectadas por nuestras acciones?

Lo vemos infinidad de veces en los videos de casos de éxito que las agencias publican en internet. “Gracias a mi campaña las ventas de determinado producto han aumentado en tal porcentaje”. Y tienen sus formas de medirlo. Pero cuando hablamos estrictamente de redes sociales, nos estamos enfrentando a un panorama completamente distinto.

¿Por qué se debe medir el ROI en redes sociales?
El “por qué” de algo tiene que ser decidido de forma interna por cada equipo. Puede que cada empresa piense de forma diferente, y tenga un acercamiento que no sea tan numérico a la administración de redes sociales. De hecho, al ser tan complicado medirlo solamente por el sentimiento de una comunidad o la cantidad de pageviews o de impresiones que tuvo una actualización de estado, muchos prefieren guiarse por otras métricas que son más fáciles de seguir. Como siempre, dependerá de cada uno, porque cada cuenta es un universo diferente.

Ahora bien, ¿cuáles es el beneficio que tenemos nosotros al medir el ROI? De acuerdo con varios reportes, entre los que se incluye el prestigioso compendio de información publicado por la consultora Nielsen, durante el año 2013 las marcas que ya están asentadas en Facebook y Twitter buscarán encontrar una forma de replicar el éxito que han tenido en la virtualidad, en la vida real. Por decirlo de forma básica, buscarán incrementar sus ventas a través de las redes sociales. Redes sociales que, por supuesto, requieren de una inversión.

La inversión puede ser mínima, como por ejemplo gastar algunos cientos de dólares por mes, o incluso por año, para comprar herramientas online de gestión, dashboards de monitoreo, medidores de sentimiento, y muchas aplicaciones más que cada día se inventan para poder mirar con ojos de halcón exactamente lo que está sucediendo en los canales de Social Media. Pero una inversión también puede significar la contratación de una agencia, o de un equipo de personas dedicados a administrar los canales. Y, en el mundo de los negocios, las inversiones quieren resultados. Que, en Social Media, muchas veces no podemos dar.

¿Cómo puedo hacerlo?
Los KPI (key performance indicators) normales de las empresas más tradicionales no se aplican a la vida diaria en las redes sociales. Si nos guiamos por estos parámetros entonces jamás vamos a obtener resultados que sean satisfactorios. La mejor forma de idear estos indicadores es juntarnos con nuestro cliente, y saber cuáles son los puntos que necesita medir. Muchas veces esto se nos dará servido en bandeja. En otras ocasiones –la gran mayoría- habrá que ajustarlo hasta que tengamos algo automatizable. Las condiciones de medición en redes sociales suelen cambiar constantemente, considerando nuevas funcionalidades, mejorías, y otros agregados que hacen las plataformas y que a veces cambian completamente las reglas del juego.

Vamos a arriesgar sonar repetitivos, pero los KPI tienen que ser medidos de acuerdo con una determinada cuenta. Esto no puede generalizarse. Podemos tener por un lado un cliente que valorará mucho el tipo de interacción que tenemos con los usuarios, mientras que por otro lado, otro de nuestros clientes querrá ver resultados más estadísticos como cantidad de fans o cantidad de interacción por día o por semana. Siempre depende de la cuenta que estemos trabajando.

Pero como para tener una idea de qué es lo que vamos a estar enfrentando, estos son algunos de los KPI más populares que podemos llegar a encontrar:

Interacciones: las interacciones se pueden medir de diferentes formas, dependiendo de la manera en que nos acerquemos al concepto. Por ejemplo, podemos tomarlas como la totalidad de comentarios y Likes en Facebook, la cantidad de menciones y retweets en Twitter, la cantidad de repins en Pinterest, y más. Pero también podemos tener un acercamiento un tanto más holístico.

Usuarios destacados: hemos hablado en anteriores oportunidades de los llamados líderes de opinión que pueden ayudar a que tengamos una mejor imagen de marca, sean o no personas famosas que contratamos para tal motivo. La presencia de este indicador está para poder medir determinadas campañas que se hagan con estas personas, por ejemplo.

Engagement: otro KPI que se puede medir de diferentes formas es el engagement. Algunos prefieren hacerlo sumando la cantidad de comentarios y de Likes en una página en un determinado período de tiempo, por la cantidad de seguidores totales que tiene. En Twitter, por ejemplo, estaríamos bajo otras condiciones. Depende de la plataforma que estemos analizando, pero también es otro indicador que puede usarse.

Alcance: el alcance es una métrica fácilmente medible que se consigue a través de Facebook Insights, de todos los tipos posibles, y a través de infinidad de gestores de redes sociales que nos permiten monitorear la performance de nuestras publicaciones.

Impresiones: las impresiones también se consiguen fácilmente con cualquier reporte y herramienta, y nos permiten ver cuántas veces estamos apareciendo en el newsfeed o timeline de los usuarios, para tener una idea de cuántas personas estamos alcanzando con nuestra publicación.

Viralidad: si bien la palabra “viralidad” me parece un espanto de la era moderna, algunos pueden considerarlo como un valor válido para medir. ¿Cómo? No tengo idea de cómo lo hacen legalmente sin meter algo de humo en el medio, pero por ejemplo en Twitter podemos considerar la viralidad como la forma en la que se difundió uno de nuestros tweets –fácilmente comparable con el alcance que mencionábamos antes-.

Tráfico de sitios: si tenemos particulares landing pages o tenemos herramientas sociales en nuestra página web, un tracker del sitio nos permitirá saber desde dónde están viniendo nuestras visitas. Muchos blogs hoy en día reciben mucho tráfico por parte de sus canales en redes sociales. Esta información se puede obtener fácilmente a través de Google Analytics, por ejemplo.

Solamente para aclarar, es obvio que ninguna de estas métricas es completamente exacta. Si bien estamos trabajando con algo de índole matemática, la realidad es que a veces, simplemente o las herramientas no están funcionando correctamente, o la interacción y las vistas de página continúan después de que nosotros hacemos una determinada medición.

Existen algunas herramientas específicamente diseñadas para poder tener un control “exacto” del ROI en nuestros canales de Social Media. Es una inversión que nuestros clientes pueden estar interesados en hacer, siempre y cuando las probemos antes y verifiquemos que brinden resultados que tienen sentido.

¿Qué tan exactos son mis resultados?
Lo dijimos antes: estos resultados no son exactos. Puede que estemos haciendo un cálculo un día, y al día siguiente uno de nuestros usuarios hace Like en un post previamente calculado enviando nuestros números al demonio. Por eso, si es que vamos a hacer un rastreo, la mejor forma de hacerlo es periódicamente, donde podamos amortiguar estos cambios imprevistos con reevaluaciones de los números que enviamos previamente.

Y por otro lado, ¿qué pasa cuando un cliente pregunta si sus ventas se han incrementado gracias a la existencia de un canal en Facebook y Twitter? Hoy en día, la presencia en estas plataformas determina que nosotros creemos una intención de compra, pero no tenemos forma de saber si esa compra eventualmente se lleva a cabo. Tampoco es que los vendedores pueden preguntar si se decidieron a través de Twitter o de Facebook. Simplemente es un relevamiento demasiado titánico.

En este caso, la mejor recomendación es crear nuestros propios KPI. ¿Puede decirte el alcance que has tenido en Facebook cuántas unidades de tu producto has vendido? No, no puede decírtelo. Pero sí puede decirte qué clase de presencia tienes en la web. La participación en redes sociales va más allá de la cantidad de fans que tengamos, no son simplemente números en una planilla. Afortunadamente, es algo que muchas marcas están comprendiendo.

¿Cómo podemos tener un return on investment? Con lealtad de seguidores que, en la mayoría de los casos, se terminan convirtiendo en consumidores. Y esto se logra con una buena estrategia de contenidos e interacción y no fijándonos cuánto vamos a vender el mes que viene y cómo podemos hacer para medirlo en plataformas donde ni siquiera tenemos esa opción.


6 Formas de Medir el ROI en Redes Sociales El año pasado se cerró con un gran interrogante, el gran dolor de cabeza para marketers y pymes, el famoso ROI en Redes Sociales. ¿Es posible medirlo? En mi opinión, sí. Pero no me refiero a la posibilidad de medir ese ROI con apariencia de humo del que hablan tantos y tantos, que en el fondo no saben cómo hacerlo. No se si será seguro al 100%, las mediciones son las que son y Google Analytics no es exacto.

Recordemos, ROI= Ganancias/Inversión entre la inversión. Es la fórmula utilizada para saber si es rentable o no un negocio.

Por ejemplo, hemos hecho una inversión de 2000 euros y hemos obtenido 6000 euros de beneficios. Entonces el ROI sería igual a (6000 – 2000) / 2000 = 2%.

Para saber el porcentaje de beneficios de nuestra inversión podemos multiplicar el ROI por 100. Es decir, con un ROI del 2% estaríamos ganando un 200% del dinero invertido, por tanto, de cada euro invertido estamos obteniendo 2 euros (descontado el coste de la inversión)..

ROI (Return of Investment) no es IOR (Impact of Relationship), merece la pena repetirlo una vez tras otra. A las marcas les interesa saber qué retorno tienen de su inversión de 1000? por una campaña en Facebook, Twitter, Google Plus, Linkedin, Youtube o en el día a día que gestiona su Community Manager.


El Social Media crece al mismo tiempo que lo hacen las herramientas para medir sus resultados. Sin embargo, ocurre en muchas ocasiones que las empresas utilizan métricas erróneas para medir su impacto en las redes sociales al basarse en datos que dan una idea difusa de la popularidad de una marca.

Las empresas deben dejar a un lado indicadores básicos como número de fans o de páginas vistas y analizar cuatro métricas que realmente ofrecen una visión certera del éxito de una marca en el Social Media, recoge Puro Marketing.

- Recurrencia. Es fundamental conocer de qué forma las redes sociales sirven para generar ingresos a la empresa o ayudan en la toma de decisiones gracias a la información recopilada de ellas.

- Volumen de ventas. Hay que saber que porcentaje de las ventas offline se generan gracias a las acciones realizadas en redes sociales.


Una reciente investigación desarrollada por Awareness acerca del estado del Social Media, pone de manifiesto la importancia de los medios sociales en el ámbito empresarial y como estos medios están siendo adoptados por las empresas.

Sin embargo, a pesar de que esta adopción está siendo significativa y la curva de aprendizaje y compromiso son importantes, todavía quedan retos y barreras que superar. Aun así, las redes sociales se han convertido en todo un fenómeno que ya no puede ser ignorado, y la gran parte de las empresas y marcas lo asumen como un reto obligatorio que puede reportarles grandes beneficios.

La estrategia actual en Social Media va más allá de coleccionar seguidores

La medición del ROI es el principal quebradero de cabeza para más de la mitad de las empresas. Existe una preocupación real por conocer el retorno de la inversión que se está obteniendo, pero se trata de un dato difícil de conocer, sobretodo si no se establecen los parámetros indicados.


En cifras relativas el ROI sería el beneficio neto, es decir beneficio obtenido una vez detraida la inversión, sobre la inversión realizada en tantos porcentuales, mientras que el IOR sería la evolución de nuestra autoridad, el grado de influencia, la interacción de los fans, etc.

El Retorno de la Inversión en una campaña publicitaria de Marketing de afiliación, es más o menos fácil de calcular, solo puede existir discrepancias conceptuales sobre qué incluir, más allá de los costes prefijados, que considerar coste y que inversión.

Los costes básicos puramente administrativos ya sabemos que son:


Todos hemos escuchado alguna vez eso de que toda acción conlleva una reacción, y eso es algo que saben muy bien los profesionales del Social Media Marketing, ya que son muy conscientes de la necesidad de medir y analizar todas y cada una de las parcelas que se tocan en este campo, así como de conocer el grado de efectividad de las acciones y tácticas puestas en marcha.

De esta forma es posible saber si la estrategia que estamos siguiendo y ejecutando marcha correctamente o, si por el contrario, es necesario cambiar, modificar o eliminar algún aspecto de la misma.


Existen tres grandes malentendidos sobre el retorno de la inversión en los medios sociales y esto está socavando el uso de estas herramientas por parte de las marcas, según Walter Carl, fundador de la compañía de búsqueda ChatThreads, y recoge marketingdirecto.com.

Mito 1. Medir el número de seguidores y de ‘me gusta’ equivale al retorno de la inversión.

Los expertos de marketing que piensen que el retorno de la inversión puede ser fácilmente medido, están entrando en una “ficción cuantitativa”, dice Carl. “La realidad es que hay que concentrarse en los objetivos de negocio cuando se trata de medir este retorno. ¿Ayuda al aumento de ingresos? ¿Hace que bajen los costes?”

Por ejemplo, Adidas realizó un concurso en redes sociales junto con el lanzamiento de unas nuevas zapatillas de fútbol, con el objetivo de impulsar la preferencia por la marca. Este concurso hizo que las visitas a la página se disparasen. “El 70% del tráfico vino de recomendaciones entre amigos, por lo que Adidas pudo disminuir el coste de alcance desde 1,87 dólares por persona (lo que supone en medios tradicionales) hasta los 40 céntimos.”


Hoy en día tenemos a nuestro alcance infinidad de recursos para conocer a nuestros clientes. A diario se publican estudios sobre tendencias y tenemos a nuestra disposición multitud de herramientas; tanto para analizar la actividad en las redes sociales, como de analítica web y para optimizar nuestro tiempo. Ante tal avalancha de información, no podemos dedicarnos a coleccionar cifras y gráficos, debemos extraer aquellas conclusiones que más nos interesen y aprovecharlas para optimizar nuestra estrategia y con ella mejorar el retorno de la inversión. Pero, ¿cómo conocer de verdad a nuestro cliente y aumentar el ROI en Social Media?

¿A quién te dirijes? ¿Cómo hacer una segmentación adecuada?

Realiza un análisis demográfico de tus seguidores en cada red social. Cuántos son, cuál es su edad, su género, dónde viven. Una vez hayas determinado quiénes son, tienes que evaluar si su perfil coincide con el de tu público objetivo. Por ejemplo, si tienes una tienda online de lencería y descubres que la mayoría de tus fans en Facebook son adolescentes, no estás alcanzando al público adecuado, tendrás readaptar tu estrategia.


Medir el retorno a la inversión o ROI para cualquier acción de comunicación en marketing nunca ha sido tarea fácil. John Wanamaker lo anticipó en 1885: “sé que la mitad de mi presupuesto en publicidad se está malgastando. Sin embargo, no sé cuál mitad”. Y a partir de ese momento, las cosas no necesariamente fueron más sencillas. Para agravar la situación, en años recientes, el rápido ingreso de medios sociales como Twitter, Facebook, YouTube y Linkedin a la comunicación corporativa y de marketing no hizo más que reforzar el debate sobre la razonabilidad de esperar de las redes algún retorno -medible en términos del negocio- o simplemente, como con la telefonía o el e-mail, pensarlos como un gasto más para mantener la relaciones con los clientes en el día a día.

Se podría acordar con el criterio de John Wanamaker quien, pese a su duda, jamás hubiera dejado de publicitar. ¿La razón? Muy sencilla: la publicidad probó ser útil aunque no se pueda medir con justeza la eficiencia del dinero invertido. Si los medios sociales contribuyen positivamente a la comunicación empresaria, hay que buscar evaluar sus resultados. Una cosa es clara: la medición en el mundo 2.0 no puede ser la misma que la que se aplica a un famoso o celebridad. Dicho de otro modo, las métricas de popularidad no serán necesariamente donde haya que poner las energías: contar con 10.000 o 100.000 “seguidores” o “fans” no necesariamente convertirán en exitosa a una campaña de medios sociales.

Basta con una limitada observación para dar vida a una lista de más de otros 50 indicadores del desempeño de una propuesta en los medios sociales. Hay que elegir los índices que muestren claramente un cambio en el comportamiento de la audiencia motivado por lo que se está haciendo y fijarse en lo que importa, ignorando lo que no suma y siendo paciente.