Marcas en Twitter





Cuando una compañía se plantea entrar en otros mercados o ya es global y decide adentrarse en el ‘mundo’ de los social media debe tomar una serie de decisiones que condicionarán su imagen de marca y la percepción de sus nuevos stakeholders.

En el número de julio de la revista ‘Con Marca’ que publica el Foro de Marcas Renombradas Españolas aparece un artículo en el que María Lázaro Ávila, jefa del Departamento de Marketing de ICEX España y bloguera, ofrece “8 claves para el uso de las redes sociales en la gestión internacional de una marca”.

Obviamente, recuerda María Lázaro, aunque destaca que por el hecho de ser obvio muchas veces se olvida, la estrategia en medios sociales debe de estar alineada con el propio plan de internacionalización de la compañía y debe de ser acorde a las costumbres, las convenciones culturales y a los gustos y lenguajes de cada localización. Además, destaca que es un error tratar de comunicar en mercados en los que la marca no esté aún presente de uno u otro modo y recuerda que resulta fundamental establecer las prioridades empresariales, es decir, definir los objetivos que quiere lograr a través de las redes sociales y el social media marketing.


Pascal Portanier, especialista en marketing de empresas premium, cree que el Internet no es su mejor aliado. “Los blogs también son un canal peligroso porque el comentario de las personas no siempre puede controlarse”, señaló.

¿“Las redes sociales” son un canal que las beneficia las marcas de lujo?

Son canales neutros y diría que hasta negativos para las marcas de lujo, porque no aportan ninguna diferenciación entre sus consumidores, y este es un factor base para el lujo.

¿Son efectivos otros canales virtuales?

Otros canales son los blogs. Las marcas se construyen en base a su imagen y lo que necesita la marca es controlar su posicionamiento y el blog, siendo un canal abierto, no permite ese control. Va un poco en contra de las estrategias de las marcas de lujo y todo lo que transmite.


La habitual prudencia y buen tacto que se presupone a las marcas a la hora de usar el Social Media debe extremarse en momentos en los que la sensibilidad de sus seguidores está a flor de piel, por ejemplo, tras un atentado terrorista. Intentar sacar provecho comercial de un acto de este tipo supone meterse en un terreno pantanoso del que es imposible salir bien parado y si no que se lo pregunten a Epicurious.

La marca de alimentación propiedad del conglomerado Condé Nast decidió el martes hacer a través de Twitter una extraña combinación de condolencias por el atentado de la maratón de Boston e ideas de recetas que provocó la furibunda respuesta de los tuiteros, según cuenta Tnooz.

“Boston, nuestros corazones están con vosotros. He aquí un cuenco con un desayuno energético que todos podemos usar para comenzar hoy”, escribió en un primer tuit al que le siguió, media hora más tarde, otro que decía: “En honor a Boston y Nueva Inglaterra, le sugerimos: bollos de cereales integrales con arándanos”.


Por si alguien pensaba que tener presencia en el mundo online era garantía de éxito, un lugar donde tu mensaje destacaba por el mero hecho de ser 2.0, se equivoca.

Se trata de un canal donde día a día hay que luchar por destacar; donde la proliferación de los mensajes e impactos va en aumento, hasta el punto de pronto que también veremos la saturación en este medio.

Mindshare considera que en los próximos dos años las marcas habrán de emplearse a fondo para que su mensaje destaque entre la gran cantidad de información que a cada momento se vuelca en los Social Media. No olvidemos que los propios clientes también tienen la facultad de crear contenido, en cualquier momento y lugar, armados con sus dispositivos móviles. Además cuentan con una importante comunidad de fieles seguidores: sus amigos y familiares.


Muchas empresas se lanzan al Social Media con las expectativas puestas en el aumento de sus ventas, con el consecuente incremento en su cuenta de beneficios. En cambio, tras varios meses de esfuerzo, muchas se desaniman, dado que no obtienen los resultados esperados. Sin embargo, no todo ha sido en balde. Las redes sociales no son un canal de venta, pero sí las pueden impulsar, si la estrategia está bien diseñada.

Para averiguar la repercusión de las acciones en Social Media, es necesario establecer unas KPI y saber medir. Además, no todos los resultados se traducen en venta directa, sino que la actividad en el medio 2.0 también repercute a la hora de:

- Fomentar del reconocimiento de marca. Las redes sociales favorecen la difusión de la marca a todos los niveles, siendo capaz llegar a todas las esferas. De este modo es posible alcanzar a una gran audiencia con relativamente poco esfuerzo.

- Conseguir más notoriedad, y con ello, mayor impacto del mensaje. La actividad en los medios sociales puede alcanzar una repercusión mucho mayor que la generada a través de los canales tradicionales, con una inversión considerablemente menor.


Las marcas tienen una media de 124.000 seguidores ¿Qué actividad tienen las marcas españolas en cuanto a medios sociales? IAB Spain ha realizado un estudio para medir la presencia de los anunciantes de 12 sectores diferentes en Social Media. Para su elaboración han utilizado el modelo PGRS (Presencia, Generación, Respuesta y Sugerencia), un valor capaz de medir la implicación del usuario con la marca, analizando cinco plataformas entre las que se encuentran Facebook, Twitter, YouTube o Linkedin.

Entre las conclusiones más interesantes que se pueden extraer hay que mencionar que las industrias con mayor presencia en las plataformas sociales serían, en este orden, las energías, la alimentación y los servicios. Por su actividad destacan los medios, los servicios y la alimentación y por su comunidad, se cita a las bebidas, los deportes y el textil y la distribución.

En España cada marca acumularía una media de 124.430 seguidores, aunque en esta métrica se sumarían followers de varias plataformas y podría darse alguna repetición por los diversos perfiles de una misma persona.


Social media para productos aburridos Desde la marca de coches más codiciados hasta un fabricante de cartuchos de tinta para impresoras. Todos los negocios tienen oportunidades de crecer gracias al social media. Te enseñamos cómo.

Durante los últimos años son muchos los negocios que han apostado por una buena estrategia de social media para promocionar sus productos o servicios. No cabe duda de que una campaña de social media puede ayudar a un negocio a conseguir una mayor repercusión social. Pero, ¿qué ocurre si se trata de un producto poco atractivo a primera vista para los usuarios de una red social?

Son muchos los usuarios que retuitean o utilizan el botón de Me gusta en las fotos de sus productos favoritos: el nuevo smartphone más espectacular, un vestido, unos zapatos, el coche de sus sueños o incluso el postre del último restaurante en el que han comido. Pero no todos los fabricantes tienen la suerte de distribuir productos tan cool y atractivos para la vista de los consumidores.

Por ejemplo, ¿cuántos usuarios piden un cartucho de tinta para su impresora y le hacen una fotografía para compartirlo en sus redes sociales? Pero por muy extraño que parezca, algunos de estos productos catalogados socialmente como “aburridos”, han conseguido superar esa etiqueta y causar verdadero impacto en las redes sociales.


Se ha hablado en muchas ocasiones de la importancia que las empresas estén conectadas al nuevo – no tan nuevo, diría yo – entorno digital que engloba los mercados de hoy en día. También se ha dicho que no es necesario únicamente que estas empresas tengan presencia en las redes sociales, sino más bien generen contenido de valor que, de alguna manera, englobe y acerque la marca de una manera más humana al público objetivo al que desea dirigirse, esto para cumplir los objetivos de mercado que pueda tener a corto, mediano o largo plazo.

Sin embargo, la realidad de muchos países, en los que aún no se le ha brindado la importancia que merece al gestor de las comunidades en el Social Media, trae consigo misma una serie de elementos que, de alguna forma, limita al community manager, para realizar un trabajo totalmente apegado a la gestión de tan importantes relaciones en el entorno online.

En primer lugar, se debe tomar en cuenta la identidad de la marca; parte del éxito rotundo del Social Media (y que su entendimiento ha llevado al éxito a muchas marcas) ha sido la perfecta incorporación de elementos aportados de la comunicación humana en el entorno digital, es decir, para llegar a “querer” a una marca, implica un nivel de conocimiento que parte de la experiencia de acercamiento que se ha tenido con ella.


Por fin comienza a apreciarse un retorno de la inversión; las empresas van a poder disfrutar del resultado de su estrategia en Social Media. El informe publicado por Millward Brown confirma que el próximo año las empresas podrán ganar dinero en las redes sociales.

El estudio destaca la efectividad de Facebook como medio para aumentar las ventas, gracias en parte a la multitud de posibilidades que ofrece a las marcas para promocionar sus productos y llegar a su público objetivo. Se trata de que los usuarios se habitúen a utilizar este nuevo canal como otro punto de venta, donde además pueden interactuar directamente con la marca, recibir contenido de su interés, junto con ofertas interesantes y exclusivas.

El sector ya ha alcanzado cierta madurez, tanto empresas como usuarios se han familiarizado con el medio. Ahora las empresas deben centrar su estrategia en mejorar la experiencia de usuario. Tienen que utilizar las redes sociales como un medio para acercarse a su público objetivo, escucharles y ofrecerles aquello que saben que les va a interesar. De este modo podrán diseñar acciones dirigidas a fomentar la interacción y la ansiada conversión a través de las redes sociales.


A varios años de empezar la carrera en este nuevo espacio público, vimos surgir la figura del “Community Manager” o gestor de comunidades virtuales como Facebook o Twitter. Gerentes o practicantes se han visto involucrados en dicho cargo, y en algunos pocos casos, de talentosos “freelancers” a autoproclamados “Gurús” y de Gurús que se abren paso solapadamente, criticando al otro, erigiéndose como “no expertos” pero muy mediáticos amigos del tema en cuestión, que finalmente captan la atención del “Gerente Dinosaurio” que poco ha querido saber de los cambios frente a sus narices.

Expertos o no expertos, allí no está el dilema.

Necesitamos profesionales que literalmente se pongan los pantalones, y es que las competencias digitales son eso, habilidades que todos como Gerentes y responsables de las distintas áreas de la empresa seamos capaces de entender, el mundo ha hecho un upgrade, llámelo 2.0 o 3.0, pero es de lo convencional a lo “conversacional” a lo social, al encuentro con el hecho, porque ahora si: nos escuchamos.

En blanco o negro: finalmente, si existen quienes hacen la diferencia de quienes no, pero aún muy pocos. ¿Por qué?


¿Conversan las marcas en Twitter? ¿Siguen los perfiles personales a perfiles creados por firmas comerciales? Casi el 40% de los usuarios de la red de «microblog» sigue compulsivamente a más de diez marcas y la mayoría ha interactuado con alguna empresa durante el último año.

Así se refleja en «Twitteroscopio», primer informe trimestre sobre las tendencias en las redes sociales en España y en el mundo. La mayoría afirma que lo que busca en las publicaciones de una marca es información sobre productos y servicios (62%), encontrar alguna oferta especial (41%), para resolver dudas (40%) o para buscar empleo (22%).

El estudio, presentado por Apple tree communications, refleja que casi el 60% ha interactuado en la popular red de «microblog» con alguna empresa durante el último año, de los que el 94% lo hace esperando una respuesta por parte de la marca en cuestión. Apenas un 5% no ha recibido respuesta de las marcas con las que ha interactuado, mientras que el 92% afirma estar satisfecho o muy satisfecho de la respuesta recibida.


Brand Advocates, ¿son mejores perfiles que los influencers? El social media y sus nuevas dinámicas de comunicación e interacción en la web han relanzado al mouth to mouth (de boca en boca) hacia una de sus mejores épocas, ya que hoy los consumidores encuentran en las recomendaciones y advertencias de otros usuarios un factor de decisión para adquirir o rechazar un producto o servicio.

Entre la amplia gama de personajes con influencia en las redes sociales (como los coolhunters, los early adopters o los influencers, entre otros), un grupo ha atrapado el interés de las marcas: los llamados brand advocates. Son los defensores de la marca, aquellos que profesan una fuerte lealtad hacia las marcas y son considerados más cercanos al usuario promedio, sin ser necesariamente personajes con un gran poder de influencia o de seguidores.

Estos prescriptores de la marca o embajadores son vistos de manera más terrenal que otros actores similares –como los prescriptores interesados–, que defienden a ultranza a los productos y servicios de una marca, apoyando los beneficios y virtudes a otros consumidores tanto al interior como al exterior del mundo online.