Medición de resultados





Sólo el 10% de empresas mide impacto de su imagen en redes sociales En una era donde todo parece dejar de ser analógico, y donde se vive en un ecosistema tecnológico en el que las compañías cada día deben buscar los canales más efectivos para transmitir sus mensajes a la sociedad, es válido pensar que el más apetecido es la plataforma virtual con los blogs, los portales y las páginas web, como los medios sociales (Twitter, Facebook, Instagram, entre otros), reemplazando a los tradicionales, como los impresos y audiovisuales.

Sin embargo, María Laura García, presidente de GlobalNews Group, compañía latinoamericana que ofrece servicios de monitoreo digital y análisis de la prensa escrita, radial y televisiva para empresas y agencias de comunicación de todo el mundo, asegura que no es así. Que a pesar de la invención matutina de redes y plataformas online, las empresas dependiendo de sus objetivos y clientes, siguen prefiriendo lo tradicional.
“El impreso es un tangible que se puede guardar, ver y archivar, tiene un trabajo de elaboración mayor que los digitales, lleva detrás una recopilación más grande, pero los electrónicos tienen mayor impacto de audiencia, son mucho más efímeros porque una noticia mata a otra dentro del mismo día, así que su uso varía según el sector”, contó.


Cómo transformar los reportes en resultados de Social Media Los reportes son una parte fundamental del trabajo del Community Manager. Sin embargo, muchas veces se los toma como una parte más del trabajo, en lugar de darles la importancia que merece. Gracias al análisis de las estadísticas y métricas que son capaces de darnos diferentes herramientas, podemos hacer una planificación más profunda que, al final del día, podemos traducir en resultados más contundentes. ¿Cómo podemos hacer esto? Hoy hablaremos de cómo transformar los reportes en resultados de Social Media.

Creo que la mejor forma de hacerlo es apoyarnos en un reporte confiable. Hemos hablado en el pasado sobre cómo hacer un buen reporte de Social Media, pero repasaremos las claves fundamentales. En primer lugar, tenemos que definir nuestras variables, saber qué es lo que queremos medir y dónde podemos encontrarlo. Luego, debemos determinar cuáles son las variables a las que más les prestaremos atención, si haremos un análisis cuantitativo o uno cualitativo –o los dos al mismo tiempo-. Y por último, tenemos que organizar dicha información de una forma fácil de digerir por cualquiera que la vea rápidamente.

Si ya tenemos esto dominado, entonces tendremos un buen reporte de Social Media. ¿Pero qué hacemos con él? Se lo daremos al cliente, por supuesto, pero de este reporte también podemos sacar cosas buenas. ¿Cómo transformar los reportes en resultados de Social Media? Siempre insistimos en que dependerá de cada cuenta, porque es la realidad; cada cliente tiene sus propios detalles, que al final del día terminan siendo gran parte de nuestro trabajo. Pero algunas cosas pueden tomarse como base, y a continuación repasaremos tres claves fundamentales.


Un responsable de marketing digital de una empresa no debería descuidar de los reportes de social media que la agencia le entrega. Incluso “más que descuidar” se trata dedicarle un momento de análisis serio a los datos que le están proporcionando.

Metidos en materia, y la hora de realizar nuestros análisis, encontraremos múltiples y diversos indicadores a tener en cuenta. Muchos de ellos practicamente imprescindibles e incluso casi obligatorios a la hora de realizar cualquier reporte de Social Media.

Para ello, en esta recopilación, tomaremos redes sociales como Facebook y Twitter para descubrir más de una veintena de indicadores esenciales que no deberían pasarse por alto.

Número principales

Sabemos que muchos están casi exclusivamente preocupados de los fans y followers, cosa que no recomiendo centrarse sólo en eso; sin embargo, sí deben estar siempre presentes.

- Número de fans/followers hoy: Diferencia respecto a la semana pasada de fans/followers. Consejo: Pidan simpleza dentro de todo. Flechitas verdes, amarillas y rojas, ayudan a hacer más fácil la lectura.


Uno de los obstáculos más grandes que tienen hoy en día algunas de las empresas que participan en los medios de comunicación social es entender claramente el efecto de sus esfuerzos en social media.

El primer desafío es la magnitud de la conversación social en la actualidad: Hay más de mil millones de usuarios de Facebook, cientos de millones de personas en Twitter y LinkedIn, y hay miles de redes sociales más pequeñas pero no menos importante para determinadas actividades, las comunidades en línea, foros de intereses específicos … Si añadimos unos pocos millones de blogs, sólo hacer el seguimiento de estos canales se convierte en una tarea realmente abrumadora y más, mantener actividad en ellos.

El segundo obstáculo es encontrar, dentro de ese universo de interacciones, qué conversaciones “sociales” se producen, que sean importantes para nuestra empresa y contribuyen al objetivo de nuestras campañas de marketing social ú otras actividades para conseguir el engagement con la marca.


¿Cómo medir el éxito en las redes sociales? Una pregunta frecuente en los sitios digitales es cómo medir el éxito en las redes sociales.
Muchas empresas -la mayoría presionadas por el mundo comercial- se preguntan qué tanto deben invertir en social media (presupuesto, personal, etcétera) y cómo pueden evaluar si la inversión vale o no la pena.

Los medios de comunicación no son ajenos a esta dinámica. Algunos dedican equipos enteros de gente a crear cuentas en Facebook y Twitter porque la competencia está ahí. Cometen el error de estar por estar, sin plan ni estrategia.

Los que sí cuentan con un plan y objetivos claros pueden dividirse en dos grandes grupos: los que buscan beneficios tangibles (tráfico, aumento de publicidad, menciones) y los que buscan beneficios intangibles (creación de comunidades en línea, contenido añadido, lealtad de usuarios, etcétera).


¿De verdad existe el ROI en social media? La acción en redes sociales puede medirse y controlarse siempre que se tenga en cuenta que el social media es un activo estratégico global para la empresa. Un activo que supera los beneficios que se pueden conseguir en el departamento de comunicación o de marketing, que son muchos, y que es importante también para otras áreas como los recursos humanos, el departamento de I+D+i, la atención al cliente, para ventas e incluso para la dirección general.

Teniendo esto en cuenta, calcular el ROI en redes sociales no podrá limitarse a tener en una tabla de Excel el número de followers que ganamos o el setiment y el engagement que conseguimos, aunque sean también datos relevantes de entre otros muchos. Jorge Barón lo explica claramente, el ROI debe aplicarse a la totalidad de la actividad de la empresa, la comunicación, el márketing, la redes sociales, son un gasto más que forma parte de un conjunto. El método desarrollado por SocialWin permite tener una idea acertada del retorno de la inversión que estamos teniendo en redes sociales precisamente porque tiene en cuenta muchos datos y porque aplica criterios de contabilidad analítica al complejo entorno digital.


¿Cómo medir el ROI en Social Media? No es ninguna mentira: en el mundo del Social Media Marketing, hay muchos vendedores de humo. Este rubro novel brinda un ambiente propicio para que toda clase de gurús y aprovechadores jueguen con las ansias de conocimiento de las personas, tanto desde el lado del cliente como desde el lado del proveedor. Por suerte, poco a poco vamos abandonando este paradigma de la “venta de humo”, mientras la labor del Community Manager se profesionaliza y encontramos un punto intermedio entre los que prefieren aplicar máximas que no sirven en todos los casos y los que tienen un free style que muchas veces resulta casi incomprensible. Las redes sociales ya no son “lo nuevo”, y por ende la venta de humo en este sentido está decayendo. Pero en uno de los lugares donde sigue con vida es en la aplicación del ROI al Social Media. Y hoy hablaremos un poco de eso, para tratar de disipar un poco toda esta humareda.

Cuando nos referimos a ROI estamos hablando de Return on Investment, el “regreso de la inversión”, por así decirlo. Se trata de una medida de performance para poder evaluar la eficiencia de una inversión, o para comparar la eficiencia de una serie de inversiones paralelas. Básicamente, es una de las formas que tenemos de considerar las ganancias en relación con el capital que estamos invirtiendo. Por ponerlo en palabras de todos los días: si invierto 5 euros, y luego gano 11 euros, tendré que hacer un cálculo de la ganancia neta sobre la inversión, multiplicado por cien. Por ende, en este caso, tendremos 220.

Existe otro cálculo para sacar el ROI, que es restar el costo de la inversión a la ganancia de la misma, para luego dividir esto nuevamente por el costo de la inversión. Parece todo muy simple, pero aún si no consideramos el elemento que se incluye con las redes sociales, el ROI tiende a ser un problema si no es monitoreado cuidadosamente.

El marketing es uno de los elementos que influyen fuertemente en esta ecuación, pues está presente de los dos lados. No solamente puede influenciar nuestras ganancias netas, sino que además tiene que ser contemplado en la inversión que hagamos. Y para las empresas, hoy en día, el ROI también es algo que tiene que ser aplicado a sus acciones en redes sociales. Pero, lamentablemente, este es un tema más que complicado.

En definitiva, de lo que estamos hablando aquí es de medición. ¿Cómo hacer para medir si una campaña ha sido exitosa en Twitter o Facebook? ¿Cómo hacemos para obtener resultados definitivos cuando están constantemente actualizándose aún días después de que la campaña finalice? Y, creo que lo más importante, ¿cómo hacemos para saber si las ventas –o cualquier otro objetivo que nos propusimos incrementar- terminaron siendo afectadas por nuestras acciones?

Lo vemos infinidad de veces en los videos de casos de éxito que las agencias publican en internet. “Gracias a mi campaña las ventas de determinado producto han aumentado en tal porcentaje”. Y tienen sus formas de medirlo. Pero cuando hablamos estrictamente de redes sociales, nos estamos enfrentando a un panorama completamente distinto.

¿Por qué se debe medir el ROI en redes sociales?
El “por qué” de algo tiene que ser decidido de forma interna por cada equipo. Puede que cada empresa piense de forma diferente, y tenga un acercamiento que no sea tan numérico a la administración de redes sociales. De hecho, al ser tan complicado medirlo solamente por el sentimiento de una comunidad o la cantidad de pageviews o de impresiones que tuvo una actualización de estado, muchos prefieren guiarse por otras métricas que son más fáciles de seguir. Como siempre, dependerá de cada uno, porque cada cuenta es un universo diferente.

Ahora bien, ¿cuáles es el beneficio que tenemos nosotros al medir el ROI? De acuerdo con varios reportes, entre los que se incluye el prestigioso compendio de información publicado por la consultora Nielsen, durante el año 2013 las marcas que ya están asentadas en Facebook y Twitter buscarán encontrar una forma de replicar el éxito que han tenido en la virtualidad, en la vida real. Por decirlo de forma básica, buscarán incrementar sus ventas a través de las redes sociales. Redes sociales que, por supuesto, requieren de una inversión.

La inversión puede ser mínima, como por ejemplo gastar algunos cientos de dólares por mes, o incluso por año, para comprar herramientas online de gestión, dashboards de monitoreo, medidores de sentimiento, y muchas aplicaciones más que cada día se inventan para poder mirar con ojos de halcón exactamente lo que está sucediendo en los canales de Social Media. Pero una inversión también puede significar la contratación de una agencia, o de un equipo de personas dedicados a administrar los canales. Y, en el mundo de los negocios, las inversiones quieren resultados. Que, en Social Media, muchas veces no podemos dar.

¿Cómo puedo hacerlo?
Los KPI (key performance indicators) normales de las empresas más tradicionales no se aplican a la vida diaria en las redes sociales. Si nos guiamos por estos parámetros entonces jamás vamos a obtener resultados que sean satisfactorios. La mejor forma de idear estos indicadores es juntarnos con nuestro cliente, y saber cuáles son los puntos que necesita medir. Muchas veces esto se nos dará servido en bandeja. En otras ocasiones –la gran mayoría- habrá que ajustarlo hasta que tengamos algo automatizable. Las condiciones de medición en redes sociales suelen cambiar constantemente, considerando nuevas funcionalidades, mejorías, y otros agregados que hacen las plataformas y que a veces cambian completamente las reglas del juego.

Vamos a arriesgar sonar repetitivos, pero los KPI tienen que ser medidos de acuerdo con una determinada cuenta. Esto no puede generalizarse. Podemos tener por un lado un cliente que valorará mucho el tipo de interacción que tenemos con los usuarios, mientras que por otro lado, otro de nuestros clientes querrá ver resultados más estadísticos como cantidad de fans o cantidad de interacción por día o por semana. Siempre depende de la cuenta que estemos trabajando.

Pero como para tener una idea de qué es lo que vamos a estar enfrentando, estos son algunos de los KPI más populares que podemos llegar a encontrar:

Interacciones: las interacciones se pueden medir de diferentes formas, dependiendo de la manera en que nos acerquemos al concepto. Por ejemplo, podemos tomarlas como la totalidad de comentarios y Likes en Facebook, la cantidad de menciones y retweets en Twitter, la cantidad de repins en Pinterest, y más. Pero también podemos tener un acercamiento un tanto más holístico.

Usuarios destacados: hemos hablado en anteriores oportunidades de los llamados líderes de opinión que pueden ayudar a que tengamos una mejor imagen de marca, sean o no personas famosas que contratamos para tal motivo. La presencia de este indicador está para poder medir determinadas campañas que se hagan con estas personas, por ejemplo.

Engagement: otro KPI que se puede medir de diferentes formas es el engagement. Algunos prefieren hacerlo sumando la cantidad de comentarios y de Likes en una página en un determinado período de tiempo, por la cantidad de seguidores totales que tiene. En Twitter, por ejemplo, estaríamos bajo otras condiciones. Depende de la plataforma que estemos analizando, pero también es otro indicador que puede usarse.

Alcance: el alcance es una métrica fácilmente medible que se consigue a través de Facebook Insights, de todos los tipos posibles, y a través de infinidad de gestores de redes sociales que nos permiten monitorear la performance de nuestras publicaciones.

Impresiones: las impresiones también se consiguen fácilmente con cualquier reporte y herramienta, y nos permiten ver cuántas veces estamos apareciendo en el newsfeed o timeline de los usuarios, para tener una idea de cuántas personas estamos alcanzando con nuestra publicación.

Viralidad: si bien la palabra “viralidad” me parece un espanto de la era moderna, algunos pueden considerarlo como un valor válido para medir. ¿Cómo? No tengo idea de cómo lo hacen legalmente sin meter algo de humo en el medio, pero por ejemplo en Twitter podemos considerar la viralidad como la forma en la que se difundió uno de nuestros tweets –fácilmente comparable con el alcance que mencionábamos antes-.

Tráfico de sitios: si tenemos particulares landing pages o tenemos herramientas sociales en nuestra página web, un tracker del sitio nos permitirá saber desde dónde están viniendo nuestras visitas. Muchos blogs hoy en día reciben mucho tráfico por parte de sus canales en redes sociales. Esta información se puede obtener fácilmente a través de Google Analytics, por ejemplo.

Solamente para aclarar, es obvio que ninguna de estas métricas es completamente exacta. Si bien estamos trabajando con algo de índole matemática, la realidad es que a veces, simplemente o las herramientas no están funcionando correctamente, o la interacción y las vistas de página continúan después de que nosotros hacemos una determinada medición.

Existen algunas herramientas específicamente diseñadas para poder tener un control “exacto” del ROI en nuestros canales de Social Media. Es una inversión que nuestros clientes pueden estar interesados en hacer, siempre y cuando las probemos antes y verifiquemos que brinden resultados que tienen sentido.

¿Qué tan exactos son mis resultados?
Lo dijimos antes: estos resultados no son exactos. Puede que estemos haciendo un cálculo un día, y al día siguiente uno de nuestros usuarios hace Like en un post previamente calculado enviando nuestros números al demonio. Por eso, si es que vamos a hacer un rastreo, la mejor forma de hacerlo es periódicamente, donde podamos amortiguar estos cambios imprevistos con reevaluaciones de los números que enviamos previamente.

Y por otro lado, ¿qué pasa cuando un cliente pregunta si sus ventas se han incrementado gracias a la existencia de un canal en Facebook y Twitter? Hoy en día, la presencia en estas plataformas determina que nosotros creemos una intención de compra, pero no tenemos forma de saber si esa compra eventualmente se lleva a cabo. Tampoco es que los vendedores pueden preguntar si se decidieron a través de Twitter o de Facebook. Simplemente es un relevamiento demasiado titánico.

En este caso, la mejor recomendación es crear nuestros propios KPI. ¿Puede decirte el alcance que has tenido en Facebook cuántas unidades de tu producto has vendido? No, no puede decírtelo. Pero sí puede decirte qué clase de presencia tienes en la web. La participación en redes sociales va más allá de la cantidad de fans que tengamos, no son simplemente números en una planilla. Afortunadamente, es algo que muchas marcas están comprendiendo.

¿Cómo podemos tener un return on investment? Con lealtad de seguidores que, en la mayoría de los casos, se terminan convirtiendo en consumidores. Y esto se logra con una buena estrategia de contenidos e interacción y no fijándonos cuánto vamos a vender el mes que viene y cómo podemos hacer para medirlo en plataformas donde ni siquiera tenemos esa opción.


6 Formas de Medir el ROI en Redes Sociales El año pasado se cerró con un gran interrogante, el gran dolor de cabeza para marketers y pymes, el famoso ROI en Redes Sociales. ¿Es posible medirlo? En mi opinión, sí. Pero no me refiero a la posibilidad de medir ese ROI con apariencia de humo del que hablan tantos y tantos, que en el fondo no saben cómo hacerlo. No se si será seguro al 100%, las mediciones son las que son y Google Analytics no es exacto.

Recordemos, ROI= Ganancias/Inversión entre la inversión. Es la fórmula utilizada para saber si es rentable o no un negocio.

Por ejemplo, hemos hecho una inversión de 2000 euros y hemos obtenido 6000 euros de beneficios. Entonces el ROI sería igual a (6000 – 2000) / 2000 = 2%.

Para saber el porcentaje de beneficios de nuestra inversión podemos multiplicar el ROI por 100. Es decir, con un ROI del 2% estaríamos ganando un 200% del dinero invertido, por tanto, de cada euro invertido estamos obteniendo 2 euros (descontado el coste de la inversión)..

ROI (Return of Investment) no es IOR (Impact of Relationship), merece la pena repetirlo una vez tras otra. A las marcas les interesa saber qué retorno tienen de su inversión de 1000? por una campaña en Facebook, Twitter, Google Plus, Linkedin, Youtube o en el día a día que gestiona su Community Manager.


La analítica del social media: el todo es más importante que la suma ... Las redes sociales representan un auténtico regalo cargado de información útil y en profundidad, pero la mayoría de la gente se ha dado cuenta de que el camino desde el ideario hasta la realidad es de todo menos sencillo. Si nos adentramos en lo más profundo del problema, habríamos de subrayar que la información que proviene del social media es una combinación de datos estructurados y desestructurados salpicados de errores humanos, fallos tipográficos, acrónimos, emoticonos, y otros símbolos y expresiones difícilmente reconocibles.

Esta variedad de formatos supone que, mientras las organizaciones sigan considerando las redes sociales como cualquier otra fuente de datos en el marco de sus plataformas de gestión de la información, no podrán extraer auténtico partido de estos canales. Han de afrontar un modelo de aproximación totalmente nuevo.

La clave para resolver la adivinanza relativa a los datos provenientes de las redes sociales pasa por abrazar el concepto de que “el todo es más importante que la suma de las partes”. Más que tratar de reinventar la rueda o adentrarse en inversiones arriesgadas y costosas, las compañías deberían emplear el conocimiento y las tecnologías con las que ya cuentan para desarrollar nuevas combinaciones y obtener ideas de valor relativas a los social media.


El Social Media crece al mismo tiempo que lo hacen las herramientas para medir sus resultados. Sin embargo, ocurre en muchas ocasiones que las empresas utilizan métricas erróneas para medir su impacto en las redes sociales al basarse en datos que dan una idea difusa de la popularidad de una marca.

Las empresas deben dejar a un lado indicadores básicos como número de fans o de páginas vistas y analizar cuatro métricas que realmente ofrecen una visión certera del éxito de una marca en el Social Media, recoge Puro Marketing.

- Recurrencia. Es fundamental conocer de qué forma las redes sociales sirven para generar ingresos a la empresa o ayudan en la toma de decisiones gracias a la información recopilada de ellas.

- Volumen de ventas. Hay que saber que porcentaje de las ventas offline se generan gracias a las acciones realizadas en redes sociales.


A varios años de empezar la carrera en este nuevo espacio público, vimos surgir la figura del “Community Manager” o gestor de comunidades virtuales como Facebook o Twitter. Gerentes o practicantes se han visto involucrados en dicho cargo, y en algunos pocos casos, de talentosos “freelancers” a autoproclamados “Gurús” y de Gurús que se abren paso solapadamente, criticando al otro, erigiéndose como “no expertos” pero muy mediáticos amigos del tema en cuestión, que finalmente captan la atención del “Gerente Dinosaurio” que poco ha querido saber de los cambios frente a sus narices.

Expertos o no expertos, allí no está el dilema.

Necesitamos profesionales que literalmente se pongan los pantalones, y es que las competencias digitales son eso, habilidades que todos como Gerentes y responsables de las distintas áreas de la empresa seamos capaces de entender, el mundo ha hecho un upgrade, llámelo 2.0 o 3.0, pero es de lo convencional a lo “conversacional” a lo social, al encuentro con el hecho, porque ahora si: nos escuchamos.

En blanco o negro: finalmente, si existen quienes hacen la diferencia de quienes no, pero aún muy pocos. ¿Por qué?


Hace algunas semanas les dimos algunos consejos para crear un buen reporte de social media. A esta altura del partido, puede ser considerado todo un arte. En base a este artículo, hoy les vamos a hablar sobre los indicadores más importantes que podemos usar dentro de un reporte de Social Media. Algunos son otorgados directamente por los reportes generados por las herramientas –por ejemplo, el alcance, las impresiones, los usuarios que interactúan, y más, son provistos por Facebook Insights-, otros tienen que ser calculados manualmente por nosotros.

Como dijimos en su momento, un buen reporte de Social Media tiene que tener la información que nuestro cliente necesita ver –por eso es fundamental que tengamos una reunión previa donde vamos a definir cuáles son las variables a analizar. Muchas veces, estas variables no son incluidas por las herramientas que usamos y las tenemos que crear nosotros. No desesperen: puede que sea un promedio en lugar de un número general, por ejemplo, nada demasiado complicado. vamos a separar estos indicadores en dos tipos: los usuales y los personalizados. Ahora explicaremos bien de qué va cada uno.